Marcas: Estrategia capitalista


El capitalismo como sistema necesita crecer constantemente. El estancamiento o descenso del consumo deriva inevitablemente en crisis económica, como estamos padeciendo estos últimos años. Uno de los problemas que tiene el capitalismo es que crecer continuamente no es tan sencillo. Llega un momento en que las necesidades de un determinado producto se agotan. La gente ya lo posee y no necesita comprar más. Como eso es un problema, nuestro capitalismo de mercado ha desarrollado una serie de estrategias para que el crecimiento no se detenga. Una de ellas es, por ejemplo, la obsolescencia programada. Nos venden productos deliveradamente perecederos para que tengamos que reponerlos. Otra estrategia también es, por ejemplo, crear nuevas necesidades que abran nuevos nichos de mercado. Así aparecieron los ordenadores, los teléfonos móviles... y hasta los runners que atestan los parques y los paseos marítimos de nuestras ciudades. Otra estrategia es el mundo de la virtualidad, ilusionarnos con lo que podríamos llegar a hacer con un determinado producto. Y las marcas son otra forma de crear mercado.

Pongamos el ejemplo de una sudadera. Es una mercancía bastante común, por lo que su valor no debe ser demasiado elevado. Sin embargo, poniéndole una etiqueta de Nike o de Adidas se singulariza lo común. Se le da un valor añadido y se abre, por tanto, una brecha entre el valor de uso y el valor de cambio.

El proceso por el cual las marcas singularizan lo común es extremadamente sencillo. A veces hacen ediciones limitadas, de un vino o de una falda. Recuerdo ahora que H&M sacó una edición limitada de ropa diseñada por no sé qué modelo que costaba un poco más que la ropa que allí venden normalmente. Por supuesto, los almacenes comerciales reventaron con la cantidad de gente que fue a comprar. Agotaron el producto en unos minutos y se sacaron una pasta. Sin embargo, no es conveniente abusar de las ediciones limitadas, porque, al haber pocos productos, detienen el mercado. Las marcas son una estrategia mucho mejor. Racionalmente, nadie gastaría diez veces más en una sudadera sólo porque lleve el logo de Nike o de Adidas. Pero las marcas no apelan a la racionalidad del consumidor, sino a la universal tendencia a la jerarquización del ser humano. Vayamos donde vayamos, los seres humanos tendemos a establecer rangos, jerarquías, personas que las diferentes sociedades colocan unas por encima de otras. En nuestra sociedad capitalista es el dinero el que distribuye a las personas en diferentes estatus. Los que tienen mucho arriba, los que tenemos poco abajo. Al aumentar el precio de una mercancía, esta se convierte en un símbolo de estatus, ya que cualquiera no puede acceder a ella. Y esa naturaleza competitiva de los seres humanos es la que nos lleva a dilapidar una cantidad ingente de esfuerzo, sacrificio y dinero en lucir marcas, porque con ellas lanzamos a nuestros semejantes el mensaje de nuestro estatus elevado. Las marcas son, por tanto, el equivalente capitalista de la corona de plumas del jefe apache. El capitalismo vio un nicho de mercado en la tendencia a la jerarquización del ser humano y decidió aprovecharla. El estatus, como todo en el capitalismo, también en susceptible de ser comprado y vendido.

Lo extremadamente singularizado es sacralizado por las sociedades y, por lo tanto, apartado del circuito comercial. Por ejemplo, los restos fósiles en nuestra cultura. Si alguien, por lo que fuese, encontrase restos fósiles de un dinosaurio, el Estado se haría cargo de ellos y los reservaría para que los científicos los estudiasen. En el polo opuesto de lo extremadamente singular, está lo extremadamente común, que tampoco es susceptible de ser mercantilizado. Por ejemplo, en nuestra cultura, el agua. Dado que en Europa es muy abundante, no se comercia con ella. Es gratis (por ahora). O el aire. Hay mucho, de modo que no tiene valor y lo que no tiene valor no tiene dueño, ni se compra ni se vende. Y esto no interesa en el capitalismo, y de aquí deriva la gran desigualdad económica y social que provoca.

1 comentario:

  1. No siempre el proceso es este, suele ir acompañado de una gran cantidad de promocion que aturden al consumidor, al final sabemos que estamos pagando la marca pero no sabemos el por que, solo sabemos que el anuncio de esta esta en todas partes y por tanto debemos deducir que comprarla seria una buena decision. Buen artículo, ánimo con el blog.

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